Modelli di previsione e forze dietro di loro

Guardando il traffico organico

La SEO influenza il traffico organico. Ma considerare il traffico organico integrale come base per la previsione SEO può essere fuorviante in quanto include sia il traffico di marca che quello non di marca.

Quali sono i limiti?

La fusione dei due renderà le tue ulteriori stime molto lontane.

Se vuoi misurare con precisione il traffico SEO, dovresti filtrare le parole chiave del marchio, in modo da poterti concentrare su ciò che puoi effettivamente influenzare: le parole chiave specifiche per cui desideri ottimizzare.

C’è così tanto traffico su cui puoi davvero avere un impatto.

Inoltre, risolvendo questo punto, crei una connessione diretta tra i tuoi sforzi SEO ei risultati del tuo cliente, separando le altre attività di marketing nel processo.

Stima delle classifiche, non dei clic

Nel processo di ricerca delle parole chiave, puoi pensare alle tue parole chiave mirate e creare una stima del posizionamento dalla situazione attuale per i prossimi 6-12 mesi.

Probabilmente includerai i volumi di ricerca di quelle parole chiave specifiche e stabilirai anche la difficoltà delle parole chiave in base alla concorrenza.

Forse includerai un confronto con i tuoi particolari concorrenti, per stabilire ulteriormente cosa serve per ottenere un rango specifico tra i primi 3 o i primi 10.

Quali sono i limiti?

Le classifiche da sole non dipingono la maggior parte del quadro SEO al giorno d’oggi.

Le aziende, alla fine, hanno bisogno di risultati effettivi che siano collegati alle loro attività quotidiane. Un’azienda potrebbe prevedere più facilmente l’impatto sul fatturato se avesse una stima di nuove sessioni / clic aggiuntivi invece delle classifiche.

Effettuando stime basate sul solo posizionamento, costringi l’azienda a creare la propria ipotesi su come i ranghi influenzano i clic o le conversioni (ad es. “Quante auto devo aggiungere alla mia flotta quando raggiungiamo la posizione 1 in una ricerca di [car hire]? “).

Inoltre, considera questo salto di pensiero semplice e ingannevole:

Supponiamo che la parola chiave “noleggio auto” abbia un volume di ricerca medio mensile di 12 milioni. Guestimating sessioni basate solo su queste informazioni implicherebbe che una volta raggiunta la TOP 3, tutto quel traffico verrà acquisito, quindi 12 milioni di visite garantite.

Probabilmente stai sorridendo in questo momento.

Stima delle sessioni in base ai volumi di ricerca mensili

E se andassimo oltre e non stimassimo semplicemente le classifiche, ma l’output in base alle classifiche: sessioni e clic? Ciò significa esaminare i CTR in base al raggiungimento di una posizione specifica.

Ancora una volta, nel processo di ricerca delle parole chiave, probabilmente considererai i volumi di ricerca e la difficoltà delle parole chiave, questa volta includendo una valutazione dell’autorità topica – parole chiave simili per le quali una pagina si classifica, mappando il tuo stato attuale e i tuoi concorrenti.

Quindi, per stimare le sessioni, prenderai in considerazione la baseline del CTR: se una parola chiave raggiunge il numero 1, significa che il CTR è il 30% del volume di ricerca in quel mese.

Per avere una visione più approfondita dei volumi di ricerca, aggiungi la distribuzione mensile e prendi in considerazione il modo in cui la stagionalità influisce sulle tue parole chiave, stabilendo quanto è stagionale una parola chiave e quando dovresti indirizzare le classifiche.

Puoi anche utilizzare i dati di ricerca anno su anno per comprendere meglio la differenza nei volumi di ricerca negli ultimi 24 mesi, modulando l’evoluzione delle tue parole chiave.

Quali sono i limiti?

Devi applicare una regola generale ai CTR che al giorno d’oggi, con tutte le funzionalità di ricerca, potrebbe influenzare seriamente il risultato.

I “10 collegamenti blu” appartengono al passato.

Ad esempio, la ricerca di “caffetteria Parigi” includerà almeno 2-3 annunci e il pacchetto locale di Google. Inoltre, a seconda del dispositivo, è inclusa un’ulteriore variazione.

Stima di clic e sessioni in base a CTR e dispositivi personalizzati

Andiamo ancora più in profondità nella complessità di un potenziale modello di previsione e diciamo che includerai la divisione desktop / mobile durante la stima di clic e sessioni. Ora sarai in grado di affrontare le differenze nei CTR in base al dispositivo.

Potresti anche includere un’analisi del rendimento nel tempo (12 mesi, ad esempio), che puoi calcolare come lineare o esponenziale, in base all’obiettivo che hai impostato per la tua campagna. Inoltre, con i volumi di ricerca, la stagionalità e le tendenze su base annua che abbiamo affrontato, puoi calcolare una stima del traffico inerziale, il numero totale di visite incluso nel periodo di tempo specificato, a condizione che non vi siano cambiamenti nella visibilità del sito web.

Questo modo di pensare ti avvicina alla complessa realtà delle forze che influenzano le tue prestazioni SEO, ma c’è ancora qualcosa da affrontare:

Quali sono i limiti?

Anche se ora aggiungessi più raffinatezza alla previsione, mancherebbe comunque un fattore importante: quanti clic vanno al sito Web anziché alle proprietà di Google?

Torniamo alla delicata analisi dei CTR e della loro variazione influenzata dal dispositivo e dalle SERP.

Stima dei risultati aziendali tenendo conto dei CTR personalizzati

Tenendo conto di tutto quanto sopra, affrontiamo il problema dei CTR che includono sia il dispositivo che le SERP.

Puoi pensare a un modo per stimare in che modo il CTR mobile rispetto a desktop influenza i tuoi risultati, oltre a come le caratteristiche SERP variano per ogni dispositivo e parola chiave.

Ad esempio, il calcolo di una curva CTR per le posizioni di Pagina 1 – una media per ogni singola combinazione di funzioni e dispositivi SERP – per ottenere una visione più sofisticata di ciò che la campagna potrebbe portare.

Includendo le curve CTR delle parole chiave mirate e i CTR storici per tali combinazioni (SERP e dispositivi), sarai in grado di stimare meglio i clic e le sessioni effettivi.

Inoltre, per stimare i risultati aziendali e disegnare il quadro più ampio per i tuoi clienti, puoi collegare le sessioni ai tassi di conversione.

Ricordiamo il proprietario dell’autonoleggio che si chiede quante auto aggiungere alla sua offerta: stimare conversioni aggiuntive in base al traffico aggiuntivo che porterebbe il posizionamento desiderato, una volta raggiunto, può chiarire quali sono i prossimi passaggi aziendali.

Forse disponi di dati storici di conversione per il termine “noleggio auto”, quindi saprai cosa significano conversioni aggiuntive. In caso contrario, puoi stimare i tassi di conversione per le nuove parole chiave tenendo conto del canale, estrapolando il tasso di conversione medio per “veicoli” o “automobili”, ad esempio.

Inoltre, come passaggio finale, potresti pensare di personalizzare le tue prestazioni nel tempo. Ciò richiede ancora più analisi ed esperienza, ma è ancora fragile. Stimare esattamente il mese in cui raggiungerai un certo grado in base agli sforzi di sviluppo dei contenuti è di per sé una sfida.

Quali sono i limiti?

In questo modello, i tassi di conversione sono stimati per le nuove parole chiave che non hanno cronologia, in base al tasso di conversione medio del canale nel suo insieme: questo ti dà un’idea di cosa aspettarti, ma è ancora un’ipotesi.

C’è anche la limitazione insita nelle funzionalità SERP e nei loro continui cambiamenti. Non puoi prevedere quale sarà il prossimo, ma la curva CTR ti consente di essere preparato quando presenti la previsione SEO.

E, come punto finale, non è possibile stimare i grandi cambiamenti del mercato generati dalle forze globali, come una pandemia o un crollo economico. Ecco perché, dopo tutto, la previsione è un indicatore di come potrebbe apparire il business, pur essendo consapevole di tutti i rischi prevedibili e gli eventi imprevedibili.

Conclusione

C’è un detto popolare che dice “Tutti i modelli sono sbagliati, ma alcuni sono utili”.

Proprio come le scoperte di Dunning e Kruger secondo cui i limiti della nostra conoscenza influenzano le nostre prestazioni percepite e il nostro processo decisionale, quindi tutti i modelli soffrono di alcune limitazioni.

Includendo alcune delle forze chiave che influenzano il traffico, le sessioni e i clic, diventerai più consapevole delle connessioni implicite e sarai in grado di presentare un caso aziendale pertinente e spiegare ai tuoi clienti come potrebbero apparire i loro risultati con quello Campagna SEO.

Non si tratta di magia, ma solo di essere accurati nelle previsioni e mostrare come il raggiungimento di un obiettivo SEO specifico può influire sulla loro attività.

Approfondire e mettere in discussione ogni strato del modello ridurrà la distanza tra percepito e reale.

Questo è il ragionamento alla base del modulo Previsione di SEOmonitor, che include:

• La divisione del traffico organico correlato al brand e a quello non correlato al brand.
• Cerca la stagionalità.
• CTR basati su dispositivo e SERP, con una curva CTR media calcolata per ciascuna parola chiave. Il nostro team di SEOmonitor ha svolto ricerche approfondite su questo problema per determinare in che modo i CTR delle prime 10 posizioni sono influenzati dal mix di funzionalità SERP su ciascun dispositivo.
• Tendenza di ricerca anno su anno per le tue parole chiave mirate.
• Traffico inerziale calcolato in base alla stagionalità, a condizione che la visibilità del sito web non cambi nel periodo di tempo.
• La performance nel tempo, lineare, esponenziale o personalizzata.
• Traffico aggiuntivo generato una volta raggiunto il rango desiderato, tenendo conto delle prestazioni impostate nel tempo.
• Effetto parole chiave a coda lunga.

La previsione SEO con più punti dati è solo una parte del nostro toolkit per aiutare le agenzie SEO ad acquisire più clienti. Le nostre soluzioni includono un componente aggiuntivo di Presentazioni Google per la creazione di presentazioni di vendita e un assistente intelligente che ti consente di effettuare il check-in con lead che non rispondono.

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